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顶尖获奖广告创作的5种套路,你学会了几种?

品牌是企业的灵魂,而表达品牌最直接的方式莫过于广告语/标语。简单而精妙,朗朗上口而不落俗套都是成为顶流行广告语的必备条件。

奇普·希思曾经提到,让你的品牌更出彩的文案必须是简洁的,冗长只会让顾客丧失兴趣,唯有字句之间形成强烈品牌印象,才算是好的文案对于广告语,这句话同样适用。

营销行业摸爬滚打这么多年,在品宣文案方面经常被问到“佳叔,道理我都懂,可是就是不知道怎么操作”。而我想说的是,如果你脑袋里还是一团浆糊那就还不算懂。一言不合就开脑洞进行思维上的裸奔,说明还是太年轻,有套路地开脑洞才是创意。

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台湾每年会有一个年度流行广告语的盘点,其中金句奖的地位颇为重要。佳叔将近年来的一些金句奖获奖广告语进行分类整理和分析,同时提供一些大家常见的案例加深理解,帮助大家学习品宣广告文案中的一些套路,让你的创作达到“一句致胜”。


类型一:谐音押韵

案例:一瓶当关 万污莫开 (3M魔利万用去污剂 )

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佳叔侃:

谐音是较为常见的广告语形式,利用“音”与“字”的不同,来进行表达。这个广告引用成语及其内涵,同时以“污”代“夫”押韵,表现出产品除污能力的出色。该产品另一个广告也利用了谐音,表达效果也很有趣:“管他什么垢,一瓶就够”。另外推荐一个谐音的工具“文案狗”,简单好用。

其它案例:

上天猫,就购了(天猫)

叫天天不印Canon帮你印!( 佳能印表机 )

爱上读来读往(Kindle 电子书阅读器)

越是简单 悦氏不简单(悦氏矿泉水)


类型二:单字词重复

案例:不放手 直到梦想到手(黑松沙士)

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佳叔侃:

这种形式多以同字词结尾,在表达的同时能够达到押韵的效果,一举两得。反观台湾历年金句奖广告语,这种形式的标语非常受欢迎,比较容易出彩。具体到这句广告语中,不放手与到手相对应,“手”恰好能表达努力奋斗这一意象,整句就是梦想坚持就会实现。具体形象表达抽象概念,在这句广告语中运用的很得当。

其它案例:

夏天好热 爱要趁热 ( 哈根达斯 )

我做最好 你坐最好(INADA按摩椅)

有汰渍 没污渍(汰渍洗衣液)

从知己 看见自己(三得利饮品)


类型三:特点、功能描述

案例:A memory to remember 记忆 永远都在 (金士顿)

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佳叔侃:

广告语直接描述产品特点,会稍显赤裸缺乏情感色彩,但是将产品特点、功能的延伸当做切入点则会让广告语瞬间高大上。金士顿这条广告没有在说存储功能出色,而是强调存储的数据(记忆)永远都在,直接展示出消费者关心、想要得到的结果。

必须要指出的是这类广告语往往会强加逻辑引导,如王老吉,引导消费者产生“怕上火”与“喝王老吉”的对应性,达到了突出卖点就是在突出产品的效果。

其它案例:

百度一下你就知道(百度搜索)

原装进口全世界(天猫国际)

大屏手机就是小米max(小米手机)


类型四:价值传递

案例:每一句话 都是思念(中华电信)

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佳叔侃:

让用户对企业的品牌产生情感共鸣,是除视觉冲击之外另一种极为重要的套路形式。以情感、内涵等打动人心,消费者的品牌认同感会很强烈,给消费者的感觉不只是眼前一亮,还包含着情感上的购买欲望。中华电信的009国际电话走温情路线,电话连接思念,很自然让人产生对业务的认同。

其它案例:

自律给我自由(keep)

为发烧而生(小米手机)

每一句话 都是思念(中华电信)

Follow your interests. Discover  your world ( twitter )


类型五:对立对比

案例:使不可能变成可能(佳能)

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佳叔侃:

这句广告语展现了创意的一个真谛:打破思维惯性。此类型广告语会让人感到新鲜有趣,很容易就能够引发消费者的好奇心及思考,进而对内在含义与表达方式的关系进行理解。这种广告语逼格稍高,创意性上相对其他类型更需开脑洞。另外一个典型就是坚果手机的“漂亮得不像实力派” ,在一些人的固有印象里,产品功能技术跟外观之间有冲突时往往只能有所取舍,实力派往往外观上有瑕疵,坚果广告语则是在告诉消费者,坚果手机不但技术过硬而且美观。

其它案例:

不平凡的平凡 (大众银行)

世界越快 心 则慢 (中华电信)

以上为广告语较为常见的几种类型,也可以将这几种类型综合来进行发挥,希望对大家在品牌、文案、创意等方面有所帮助。最后分享一句话“一个Slogan的生命周期,在消费者看到它的第一眼就决定了。

本文作者:佳叔

公众号:佳叔侃营销

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