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网络营销之搜索推广价格排名原理

     对于百度来说,综合排名指数(CRI)即出价与质量度的乘积,是排名真正的衡量标准。通过计算公式可知,如果关键词具有较高的质量度就能够以较低的成本获得更好的排名,如下图所示:
 搜索引擎竞价推广排名原理.jpg

    每个影响因素都有不同的核心关注点,当推广中遇到想关性问题时,需要我们能够以不断细分的逻辑思路对问题进行诊断,最终提出具有针对性的优化策略,达到最终的优化目标。
    关于质量度
    1、账户质量度定义
质量度是搜索推广中衡量关键词质量的综合性指标,通俗的解释就是百度给企业主搜索推广创意的打分。分值越高代表质量度越高,意味着搜索推广的质量越优秀,同等条件下赢得潜在网民关注与认可的可能性越高。通过质量度,可以反映网民对参与百度推广的关键词,以及关键词创意的认可程度。

    2、账户质量度体系发展
2007年,百度就已经在进行搜索引擎的竞价排名。当时的排名及出价是透明的:在竞争排名时,可以明确知道该排名所需的出价。这样单纯以出价作为排名衡量,会在用户体验方面产生一些负面问题,如相关性低但出价高的推广创意可以获得较高的排位。

    2007年之后,百度引入了质量度的概念,其数值反映了推广信息被搜索者的接受程度:搜索者越感兴趣,越多人点击,点击率越高,访问者体验越好,质量度越高。质量度算法基于海量的推广数据,可以直观地反映网民对于推广的认可程度,以及网站质量情况。

    3、账户质量的影响因素
质量度的算法模型的核心是机器学习的模块组、累计的数据模型及数据量已经超出了人所可以学习的极限。但根据实践经验,也可以总结出一些行之有效的质量度优化方法,可以在推广过程中出现的质量度问题时进行诊断,并完成影响因素分解。具体影响因素有以下几点。

    (1)点击率:是搜索推广结果的点击量占展现量的比率。较高的点击率表示潜在企业对信息的关注和认可。点击率是直接影响关键词质量度的重要因素,而相关性和创意影响因素撰写水平,通过影响点击率来影响关键词质量度。

    (2)创意内容与关键词的匹配度:指关键词套入创意是否通顺。

    (3)意内容与关键词的相关性:由于语言的复杂性,百度并不能完美地判断关键词与创意的相关性。若创意标题和描述飘红,创意通顺,并且关键词单元划分合理,即把结构相同、意义相近的词划分在一起,基本就可以达到系统对于创意内容与相关性的要求。

    (4)关键词、创意与网站内容的相关性:百度推广的着陆页URL链接页面内容与推广关键词及创意内容的相关度,也会对质量度产生影响。网站打开速度、空间服务器的稳定性、跳出率、网站用户体验、包括网站的UE设计等方面均会进入质量度评分范围。

    (5)创意撰写水平:创意围绕关键词撰写得越通顺、越有“创意”,就越能吸引潜在企业的关注。“通顺度”进行智能评定。需要强调的是:

    通配符的合理使用很重要,会对通顺度判定产生重要影响。当关键词替换到通配符中时,要保持创意不变,语句通顺。

    创意通顺度遵循木桶法则,必须保证每个都符合通顺度标准。

    账户结构合理是基础,结构相同、意义相近很重要,整体架构清晰,同时单元中的每个关键词语意一致、词性一致。

    (6)推广账户历史表现:账户表现包括账户的生效时间、账户内关键词的点击率等,其中点击率是影响质量度的最重要的因素,点击率=点击量/展现量,衡量的是网民对推广创意的认可度。账户综合表现需要通过点滴的积累和持续的优化掌握。

    4、质量度在推广账户中的作用
质量度会搜索推广结果产生重要影响,主要体现在以下3个方面。

    (1)影响关键词的排名。排名是由质量度和出价共同决定的。一般情况下,出价相同时,质量度高的关键词的排名靠前。

    (2)影响点击价格。在排名一定的情况下,作为对高质量关键词的奖励,质量度越高,企业需要为搜索推广结果支付的单次点击价格就越低。

    (3)影响最低展现价格。同样作为对高质量关键词的奖励,质量度越高,该关键词获得展现所需的最低展现价格就越低。

    因此。建议持续关注和优化质量度。通过提升质量度,可以在同等情况下获得更佳的展现位置、更有的排名、支付更低的推广费用,从而降低成本,提高投资回报率。

    
5、质量度星级说明
在账户中质量度以星级的形式进行直观展示,不同星级代表不同的意义,具体如下。

    3星词:左侧展现资格稳定,在出价有竞争力的情况下,有很大可能到左侧展现。

    2星词:左侧展现资格不稳定,建议持续优化质量度。

    1星词:基本没有左侧资格,即使提高出价也不能在左侧展现,建议优化质量度。

    对不同的质量度等级的关键词,建议使用有针对性的优化方法,使得推广能够在左侧展示。

    系统的星级划分的同时也对于星级颜色进行进一步细分,分别是灰、黄、绿。灰色代表星级中下游,黄色是普通,绿色代表良好。

    需要注意的是,网络营销中百度推广关键词的星级并不完全代表质量度。同等星级之间的平均点击价格仍然有所区别。在百度的后台,完整的质量评分体系有一个很大的分数范围,星级的判定以分数范围的比例为主,同等星级之间的关键词在质量评分分数细节上具有差异性。
 竞价推广的质量度星级.jpg

    

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