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认识搜索引擎营销之网络营销沟通问题的定义

    解决一个问题的同时必将创造更多问题,当企业在用4P、4C或SIVA解决商业问题时,又将创造出新的问题,不管是4P、4C/SIVA都包含一个共同的元素——营销沟通

    4P/SIVA详见上文:认识搜索引擎营销之网络营销基础知识

    营销沟通是解决企业商业问题一个重要的手段。特别是在产品越发同质化的时代,影响沟通显得尤为重要。  

    为了更好地解决营销沟通,我们可以将营销沟通与人际沟通做一个对比。

    在人际沟通中,为了解决某个问题,人们会采用E-mail、电话、会议、IM面谈等方式。同理营销沟通为了解决商业问题也会采用这些媒介。只不过,营销沟通往往会更加规模化。正所谓品牌如“人”,品牌与消费者的沟通就是“人”与人的沟通。

     

    而在策划营销沟通时,我们首先要做的就是明确我们的目标,明确我们需要解决的问题。

     

    我们可以列举出的问题,如品牌知晓,品牌美誉度/忠诚度塑造、品牌参与度提升、获取销售线索等。

    为了系统化梳理出营销沟通所要解决的问题,我们可以换个角度,看营销沟通能解决什么问题。对此,营销学领域提出了营销沟通的效果层次模型。关于效果层次模型,不同的学者提出过多重理论,如大家熟知的AIDMA的模型、电通提出的AISAS模型等。

  

     我们以众多模型中的一种举例说明――APLP模型。该模型认为营销沟通产生的效果可以分成4个层次,品牌认知(awareness)品牌偏好(preference)销售线索(leads)购买(purchase)。考虑到商品的多次购买,我们还可以加上“再次购买”(repurchase)

     反观,企业的营销沟通问题都可以归为这个5个中的一个或多个,但从品牌认知到完成购买,每个层级都面临着受众的流失,甚至在品牌传播的初期就会由于营销定位的偏差导致整个营销沟通的失败。之所以有这些问题,一方面是营销人员在市场定位、细分时出现了失误,另一方面就是由于传统媒体渠道本身的属性使然,正如零.售商巨头waIlamaker所说:“我知道花在营销上的钱,有一半被浪费掉了,但我不知道是哪一半”。

     受众对于传统线下媒体,如电视、报纸、广播等渠道中所传达的品牌信息,都是以被动接受为主,企业主无法完全明确用户的需求,即使通过大面积的品牌营销覆盖及重复印象冲击激发了用户的购买欲望,同样会面临即时购买不流畅的问题,也就是在品牌偏好形成到完成购买这一过程中间的营销沟通成本偏高。而在传统线上媒体,比如一些门户、垂直网站上进行营销活动,虽然可以利用网络环境加强购买沟通的连贯性,但并没有从根本上解决受众是被动接受品牌信息这一主要问题。

    搜索引擎营销无疑为整个营销沟通策略提供了一个更好的解决方案。

     首先,搜索引擎的推广结果是建立在用户进行搜索的基础之上,也就是说,是用户的需求触发了营销沟通的开展。

     其次,营销沟通的整体过程具有连贯性和即时性,用户通过搜索引擎的推广结果进入网站,完成品牌认知到品牌偏好的过程,并在网站中进一步咨询了解,留下销售线索,最后完成下单,整个过程连贯高效,而高效完成整个沟通流程,正是避免用户在不同层级流失的最佳方式。

     所以,搜索引擎营销与传统的线上线下营销渠道相比,具有受众更精准,沟通更流畅,效果更明显的特点。目前来看,精准营销是大势所趋,搜索引擎营销作为精准营销体系中的重要一环,是企业进行营销沟通不可缺少的一部分。

     【行业常识:品牌类企业效果类企业

     在搜索营销行业,因为搜索营销兼具品牌传播与销售引导两大功能,所以根据企业的不同营销目的,通常把企业分为品牌类企业和效果类企业。

     品牌类企业:该类企业一般希望通过营销沟通活动达成品牌认知和品牌宣传的目的。如食品饮料类的企业蒙牛、伊利、雀巢等知名品牌企业。

     效果类企业:该类企业一般希望通过营销沟通活动达成销售线索、产生购买行为,促进销售的目的。如车险、电商、教育、医疗类企业。

     这两种类型并非完全对立,只是在营销活动的侧重点上会有所区分。

    营销沟通要素

    营销沟通要素.jpg

    当我们明晰了营销沟通的流程及目标之后,我们的问题便转化为如何策划和执行一个营销沟通活动。1942年传播学家拉斯韦尔提出的5WIH模型是一个非常好的思路。

    5WIH:是指“对谁说”(to whom)、“说什么”(say what)、“谁来说”(who)、“怎么说”(how)、“在哪说”(in which channel)、“效果如何”(with what effect)

     

    对谁说(to whom)

    对谁说,这个问题的回答涉及品牌目标顾客的定义问题。作为营销人员,需要非常清晰的知道自己的目标顾客(target)是谁,具有什么样的属性(消费者的画像如何)。

     

    通常来说,目标顾客的信息是品牌产生之初就有的。它对应着企业的市场,细分(segmentation)及目标市场选择(targeting)策略。而消费者画像主要是从人口统计学变量(包括年龄、性别、职业、教育、地域等)、兴趣爱好、生活方式等维度对消费者进行的刻画。

    此外消费者的角色是分层次的,有使用者、决策者、购买者、影响者、提议者之分。营销沟通活动的对象不一定总是使用者,其他角色也是可选的“攻击”对象。

    营销沟通四要素.jpg

    消费者角色主要有上文列的5种。在B2B市场上,这5个角色一般是由不同人来承担,而在B2C市场上一般是一人担当多角色。

    对消费者角色的理解意义重大。如在搜索营销中,当我们的使用者是儿童时,我们会苦恼:儿童使用搜索引擎的频率远小于平均值,我们很难去直接影响“使用者”,这时可以转换思路,去影响“决策者”或“购买者”,家长往往充当了这样的角色。因此,我们可以针对家长的搜索词来做沟通活动。

    说什么(say what)

    “说什么”即营销沟通的内容,是由品牌的定位/卖点和语境共同决定的。

    品牌提供给消费者的利益点往往是多个,而在当下的沟通中,宣传哪个点取决于语境中消费者表达的需求。

    搜索是一种比较特别的媒介,在搜索中消费者表达的就是当下的需求。因此,在搜索营销中,企业网站的内容建设、搜索结果页中的创意都需要与消费者的搜索进行匹配。从某种角度上讲,搜索营销的操作流程是先“听”后“说”。

    谁来说(who)

    “谁来说”的回答,涉及发言人的选择。营销沟通中,可用做发言的角色有:明星、消费者、专家、企业自身。不同的场景中,需要使用的发言人不同。如危机公关时, 企业自身说以及专家的证言是比较通用的方式,而此刻让企业的代言明星来说,可能就不太合适。

    再者,明星虽然有光环形象,可以带来额外的品牌曝光和注意,但与此同时,我们需要清楚明星自身也是一个品牌,也存在形象和个性。如果我们的品牌形象和明星 的形象不匹配,甚至存在冲突,那么消费者感知到的将是品牌的错乱和企业的不专业。

    在搜索营销实战中,对于谁来说的抉择较少。但对于我们的形象代言人,我们可以采取“借光”策略。由于明星的搜索量往往很大,并且我们品牌的目标人群和明星的目标人群一般是一致的,因此,关于明星的搜索,是品牌与目标消费者沟通的优质时刻。

    怎么说(how)

    “怎么说”是内容表达样式的问题。在电视广告中,映射的是创意的问题。一个好的创意可以极大地提高营销沟通的效果。但营销者不可本末倒置,一味地追求创意形 式,而忘了自己品牌本该表达的内容。

    品牌沟通如同谈恋爱,十四行诗句一般会比简单的三个字效果更佳,但前提是诗句中充分地表达了三个字的含义,让你的受众可以感知到。说对话是沟通的第一要素;其次,才是说话的形式。

    【行业常识搜索已不再单调

    以往我们对于搜索结果的印象,就是一行行的文字链。现在,搜索与时俱进,早己脱离单调的形式,变得更加生动丰富。这其实就是对“怎么说”的进阶回答。

    当我们搜索一个品牌名称(如京东)时,我们会发现结果页如同京东的小官网; 当我们搜索北京天气时,出现的是图文结合的方式;3我们搜索计算器时,我们已经 可以直接在结果页实现数学运算。

    这些都是搜索引擎技术的革新,它带来的进沟通样式的改变。

    在哪说(in which channel)

    “在哪说”对应着企业的媒体组合(media mix)决策。

    什么是媒体?广义的媒体可以理解为一切能够传递信息的载体。不仅包括我们熟知的传统媒体,如电视、广播、杂志、户外等,还包括一些分众媒体,如电梯间、卫生间、井盖上、车上、甚至瓶盖上。媒体在不断地扩展,有些人把这些沟通的介质称为接触点。

    如果列举这些接触点,可以建立一个很长的表单。为了加深对这些接触点的理解,我们需要对它们进行分类。一个简单的分法是:消费者主动获取信息和被动获取信息。搜索是唯一消费者主动表达需求,主动获取信息的通道。

    企业如何选择媒体,如何进行媒体组合?品牌利用媒体的目的是为了与消费者进行沟通,因此营销人员需要研究目标消费者的媒体接触习惯。在目标消费者经常“出没”的地方,捕获他们,与他们建立对话。

    案例分享:百事可乐也是媒体

    小小的可乐瓶蕴含着巨大的媒体价值。如果用互联网的术语UV/PV来评估可乐瓶的“流量”,我们可以想象百事可乐的可乐瓶一天的曝光量绝对相当于一个大网站。如此,不禁引发我们思考,该如何将这些流量变现呢?

    最笨的办法可能是:把家乐福大白菜的推广内容贴到可乐瓶上。但这会影响百事可乐的品牌形象。那么,应该如何“体面”地变现呢?

    为此,百事可乐推出了一个活动叫玩转百事淘宝。流程大致是:购买百事淘宝的消费者可以通过瓶盖上的一组数字到百事淘宝店获取购买商品的一定优惠。百事淘宝店内销售的商品并不仅限于饮料,还有联想电脑、服装、鞋等产品。当用户下单后,百事不会直接发货,而是由供应商来发货。这样,百事就成了品牌商的订单来源,成了一个效果营销平台。而这个平台的流量输入是百事可乐瓶巨大的“PV”。

    效果如何(with what effect)

    当我们按以上思路策划并执行营销活动之后,将进入效果评估的环节。这需要回 到我们的目标上,回到我们起初想解决的商业问题上。实质是现实效果与目标的一个比对。

    对于品牌建设导向的营销活动,主要评估品牌知名度、美誉度、忠诚度是否提升:而效果类营销沟通主要评估购买意向是否提升、销售线索的数最、订单数最等。

    营销沟通的效果是分层次的,在第1.1.3节中提及的AIDMA、AISAS、APLP模型都对此有所论述。作为营销人员应该明晰,营销沟通必须有助于销售,但不一定在短期内直接带来销售。我们需要为了长期的盈利性,进行品牌建设的活动。

    【行业常识评估指标:参与(engagement)

    在互联网营销的效果测量中,参与是一个被广泛采用的概念。由于并不是所有的广告都指向购买,而展现和点击不能深度地刻画受众的卷入程度。为此,业界提出参与这个概念,那么参与如何测量呢?一般,我们用访问深度、平均停留时间、跳出率来测量。但这三个指标并不是唯一的度量衡。如对社交媒体广告的参与度度量中,会引入评论和转发来建立一个复合指标。

    

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